Intr-o economie de consum supra-saturata, cu produse omogene si consumatori imuni la mesajele promotionale, marketingul vertical traditional - intemeiat pe segmentarea pietei si proliferarea marcilor - nu prea mai da roade. Philip Kotler si Fernando Trias de Bes ne prezinta un nou mod de abordare a oportunitatilor de piata, marketingul lateral, care ne furnizeaza o ruta alternativa in generarea ideilor pentru piata, ajutandu-ne sa inventam produse cu totul noi, pentru un public mult mai larg. Cartea defineste cadrul conceptual al marketingului lateral si ofera un mare numar de exemple de produse noi, care au avut succes pe piete afectate de hiperconcurenta, fiind concepute intr-un proces creativ care scapa din limitele traditionale.

Philip Kotler este profesor de marketing international la Kellogg School of Management, din cadrul Universitatii Northwestern. Considerat parintele marketingului modern, Kotler este autorul a 25 de carti, inclusiv "Marketing de la A la Z"si "10 Pacate capitale de marketing" aparute tot la editura CODECS. Kotler a oferit servicii de consultanta unor organizatii ca IBM, Bank of America, General Electric si AT&T.

Fragment:

Schimbarea nevoii: incercarea de a descoperi o noua utilitate

Aceasta schimbare de dimensiune consta in alegerea unei nevoi inca neacoperite si gasirea unui mod in care ar putea fi conceput produsul pentru a satisface nevoia respectiva. Iata cateva exemple:

         Red Bull a inaugurat categoria numita in prezent "a ba­uturilor energizante" - bauturi racoritoare care stimuleaza energia consumatorului. Produsul satisface o noua nevoie, in afara celei uzuale, de astamparare a setei.

         Sutienul Wonderbra a adaugat nevoilor satisfacute de sutienele normale pe aceea de a capata un aspect mai voluptos - nevoie pe care o au unele femei.

         Companiile producatoare de sisteme digitale de alarma au adaugat functiunea inregistrarii orelor in care alarmele au fost cuplate si decuplate, ca modalitate de a con tro la momentele la care personalul beneficiarilor a deschis sau inchis spatiul de lucru.

         Incercand sa realizeze volume de vanzari suplimentare, companiile de taxi au inceput sa ofere servicii de curierat cu propriile vehicule. Multe companii din domeniul busi ness-to-business, precum cele de publicitate, apeleaza adesea la livrari foarte urgente. Un taxi poate fi oricand la dispozitia lor, pe cand firmele de curierat obisnuite au nevoie de un anumit timp pana la preluarea coletului, din cauza limitarii capacitatii parcului lor auto. Adaugand la serviciile de taxi utilitatea transportului de colete, piata companiilor respective s-a largit.

         Un concurs muzical TV a folosit vinderea de CD-uri ca mod de votare. Au fost inregistrate CD-uri ale participantlor la concurs si lansate in magazinele de muzica. Castiga torul concursului urma sa fie muzicianul care si-a vandut cele mai multe discuri. Publicul a fost rugat sa cumpere inregistrarea participantului preferat, ca mod de a-1 vota in concurs, in locul metodelor traditionale, precum SMS-urile sau votul prin telefon.

         Bayer, constatand ca aspirina sa concureaza cu o multi-me de alte produse pe baza de acetaminofen, folosit ca analgezic, a comunicat prin spoturile TV ca in afara de dureri, aspirina sa ajuta la prevenirea infarcturilor miocardice. Spotul recomanda publicului interesat sa ia preventiv cite o aspirina in fiecare zi. Noua utilitate a condus la volume de vanzari suplimentare si la cresterea loialitatii fata de marca.

7.2.2     Schimbarea tintei: o persoana, mai multe persoane, un grup

La nivelul persoanelor sau grupurilor, substituirea consta in alegerea unei tinte non potentiale pentru produs sau serviciu.

Tintele non-potentiale sunt acele grupuri in care este improbabila cumpararea sau utilizarea produsului sau serviciului.

Aceste grupuri nu trebuie sa fie confundate cu grupurile-tinta potentiale, compuse din persoane care in prezent nu cumpara produsul, dar au nevoia la care raspunde acesta, asa ca ar putea deveni oricand cumparatori. Grupul-tinta potential este inclus, in cadrul procesului de marketing vertical, la un loc cu grupul-tinta actual al clientilor.

Exemplul scutecelor-chilotel din capitolul 4 ofera aici o ilustrare perfecta: scutece pentru copii de 3 ani. Dar exista si alte exemple de produse care au fost transformate ca sa se adreseze unor grupuri non-potentiale:

         Gillette a pus in vanzare aparatul de ras pentru femei, linia Gillette Venus, un dispozitiv feminin, de culoare roz, conceput special pentru picioare.

         Un producator de branzeturi frantuzesti a facut posibil consumul de branza printre copii, lansand desertul Kidiboo. Este un produs cremos si dulce, fixat pe un betisor, asa incat poate fi mancat de copii ca o inghetata pe bat. Este extrem de popular printre copii, care altminteri accepta foarte greu sa manance branza obisnuita.

         Parcurile de distractii au generat ideea de a-si pune locatiile, pe timpul weekendurilor de iarna cu mai putini vizitatori, la dispozitia companiilor care organizeaza conferinte de vanzari. Dupa incheierea conferintelor, partici pantilor li se ofera o zi distractiva in parc, fara sa mai plateasca altceva. Astfel s-a generat o importanta sursa suplimentara de vanzari.

         Cantatul acompaniat de orchestra a fost multa vreme rezervat doar profesionistilor. Totusi exista foarte multi oameni carora le-ar placea sa cante in public. Astfel,  "cafele pentru ora de culcare", care sa nu strice somnul celor care o consuma.

7.2.4     Schimbarea locului: mutarea produsului intr-un alt cadru

Aceasta este una dintre tehnicile de substituire simplu de aplicat si cu rezultate bune.

Aceasta schimbare de dimensiune consta in alegerea unor locuri de cumparare, utilizare sau consum in care, in prezent, produsul sau serviciul nu este prezent.

Este interesant de observat faptul ca unele produse sunt asociate strans cu unele locuri de consum: popcornul cu cinematograful, arahidele cu deplasarile cu avionul etc.

Oportunitati noi ar putea oferi alegerea unui loc sau cadru "neplauzibil" pentru produs, fortand astfel gandirea privind schimbarea locului normal.